相比迪士尼乐园,“小而美”的娱乐场所更有市场

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编者按:原文作者是 Alcorn McBride, Inc. 的总裁 Steve Alcorn,原题为“Location Based Entertainment”。Alcorn McBride 是全球领先的主题娱乐音频、视频、灯光及控制领域设备制造商。

在旅游文娱教育等跨界融合发展的背景下,实景娱乐市场不仅仅需要迪士尼和环球影城这种大型、不断迭代创新的巨头级主题乐园,也更需要另一个极端——小而美的区域性娱乐场景。Steve对区域性LBE的发展梳理和研发要点的分析,对于国内相关市场的丰富和发展有非常积极的启发意义。

——左驭执行董事王亭

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有时,小就是美。

对于在主题公园设计行业工作的我们来说,我们很容易觉得越大越好,有时我们忘记了小预算也可以带来大惊喜。毕竟,我们一直忙于建造新公园,旧公园也需要一直修补,改造。

Walt Disney说:“迪士尼乐园没有建成的那一天,只要还有想象的余地,迪士尼就会一直扩大。”所以,迪士尼乐园一直改变,发展。这对产业内的我们来说有时很痛心。因为我们经常为一个项目筋疲力竭地一直工作到开业前的凌晨,然后过个十年,公园就会被拆掉,虽然这样可以保持城市里的公园一直新鲜有活力。

但是不是所有的公园都必须建得很宏伟,Tivoli Gardens一百多年来一直秉承着这种信念。小一点区域性公园也可以很成功,即使是周期性的。除了迪士尼之外,欧洲和美国的主题公园都是区域性的。

还有一些小型景点就是公共场所。在拉斯维加斯,你可以在天幕底下闲逛,观看瀑布或者火山爆发,或者感受海盗的海战。这都是免费的,就在路边。

一些公园只招待特定的人群,Legoland只对儿童及其家长开放,还有很多公园就是为了吸引青少年的。我觉得如果能合理分析投资回报的话,为小一点的市场设计公园是很可行的。在美国西部的印第安地区主要公路旁边建造美国体验公园很明显是个没开发的市场,NASA的休斯顿太空中心和肯尼迪航空中心都很吸引游客,那么是否还有空间建立主题公园呢?

最终的纵向市场肯定也是企业的。比如可口可乐亚特兰大总部的游客中心就很好地结合了主题娱乐和购物。贸易展览也越来越多地涉及到了主题娱乐技术。特别是车展,预算很高,音频,视频和灯光都是顶级的,为的就是推销制造商最新推出的汽车。

区域性娱乐场所(LBE)是一种与特定区域联系在一起的娱乐场所。LBE包括游乐场,主题公园,大型拱廊,保龄球场,台球室,水上乐园,赌场,影城等等。我认为运动会也应该被包含在内,但是没人这么做过。

显然,LBE存在的时间超过100年,但是在20世纪90年代,LBE创业公司才爆炸式出现,主要关注高端的多玩家互动和虚拟现实的电脑游戏。这种LBE当时被认为会大有作为,但之后经济衰退,现在很少有这样的场馆存在。

哪里出错了?

很多创业公司发展的基础是虚拟现实,或者高端的多玩家电脑模拟游戏。成本高昂,有的安装费用甚至达到1000美元每平方英尺(约0.09平方米),而且有限的室内空间也限制了收入增长的潜力。也就是说,最后基本都是亏本。其实很多园区没有合理地分析他们的能力。窄窄的过道,低下的生产力,比玩家还多的围观群众都没有算进收入预测里面。大部分LBE失败的原因是其故事线,没有主题。一屋子吵闹的模拟器的市场其实很小,而且时间有限。很多LBE的外观和内容也大差不差。没有明确的品牌化,LBE就不会吸引回头客。

少有LBE坐落在交通繁华的地方,可以有足够多的人支撑他们的存活。很多都是在商场里,但是商场在工作日是很冷清的,青少年在上学时间也不能去给这些昂贵的模拟器送钱。大部分LBE 80%的收入来自周末这20%的时间,从周五下午到周日上午。一些游客聚集处的LBE收入情况要更好一些。

家庭电脑的功能越来越强大,你可以在家里就获得LBE的体验。原来,壮观的画面和实时模拟只能在装有昂贵电脑系统的LBE体验到,但是现在很多普通电脑就能超越它们。

玩家之间的互动曾经也是LBE的一个独特卖点,但是在互联网畅通的世界里。包含几千玩家在内的多玩家游戏已经再平常不过了。

上世纪80年代初期,视频游戏开始大放异彩,Atari,Nintendo,Sega以及一些其他的公司一举成功,礼品商店里卡带多到放不下。但是80年代末,经济崩溃,公众对此的兴趣也渐渐退去。然而新的技术,电脑游戏,闪亮登场。索尼的PlayStation和微软的X-box提高了市场的价格。视频游戏市场一片繁荣景象。LBE 也可能会有一个相似的返场。

为了生存,LBE需要提供一个家里接触不到的社会环境。真正成功的LBE必须把所有游戏里的玩家包含进来。内容很重要。LBE需要一个人群可以相见的地方,一个咖啡店,酒吧或餐馆,人们可以在里面消磨时光,聊聊他们刚才的共同经历。你或许能在家里跟线上几千人同时玩游戏,但是你们不能在游戏之后,一边小酌,一边聊聊游戏。

LBE的未来是不清晰的,在其成为主题娱乐场所的主力军之前,要好好地想想主题,要更好地理解顾客。

家庭娱乐中心(FEC)也是LBE的一种,但不需要依靠复杂的联网电脑。这部分市场也是在90年代繁荣起来的,但是之后也经历了衰退。Discovery Zone当时引领了FEC市场,和大部分FEC一样,Discovery Zone关注“软玩”,儿童探索,攀爬和滑下的室内超越障碍训练场。Discovery Zone也很机智地增加了家长可以呆的安静场馆,还有咖啡厅,鼓励顾客多留一会。他们也提供了生日派对房,还有小小的拱廊,以增加收入。但是因为经典的80/20问题,这个概念也没有成功。80%的收入来自20%的时间,所以没有那么多生日派对来创收。

现在只有一些大型FEC还在,FEC还是一个有待观望的概念。想在孩子身上花钱的人,合理的故事组合、环境、和收入模型还是能走向成功的。

LBE和FEC的主题线没有停止,从主题公园一直到社区商场,餐馆,还有几乎所有的公共场所。

但是一个空间有主题不代表它能讲得出一个好故事,或者提供不错的体验。这些内容还是主题公园做得最好,还有一些比较好的小型场馆,包括一些特别的游客中心,博物馆和特色景点。这些优秀的小场馆是我最喜欢的地方,因为它们才是小预算下的大惊喜。

一个主题公园设计师怎么才能达到这种卓越?通过学习过去的成功和失败,然后创造性地思考怎么能在我们下一项目里超过它们。

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