互联网女皇的刷屏报告,你们真的有认真看吗?

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编者按:本文来源于微信公众号经纬创投,微信ID:matrixpartnerschina;授权极AR发布,转载请联系原作者。

所以主页君贴心地为你整理了文字版,这篇文章分析了“如何用人工智能提升广告效率” 、“零售新模式是什么”、“游戏改变世界”、“变化的媒体”、“云成为创新基础”这五个报告中涉及的信息。同时,与现有市面上大多数汉化报告的不同之处在于,我们试图在其中加入一些分析和讨论延展。

最后,我们在文末特意放了“但是”这个版块,以此来自勉“我们要广泛摄取信息,但同时也需要保持警惕”,希望你会喜欢。以下,Enjoy:

一、如何用人工智能提升广告效率

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2016年,全球网络广告支出达370亿美元,增长22%,2015年增长20%;

预计在未来6个月内,网络广告支出将超越电视广告;

移动广告增速已经超越PC广告;

美国:谷歌+Facebook=美国互联网广告增长的份额;

中国:在线广告收入达400亿美元,同比增长30%……

➤ 好广告的标准:讨喜的内容+正确的发布时间/ “地点”(在移动互联网时代,线上线下都可被视作是门店)。

➤ 广告主想要什么:更高的ROI和更经济的广告投放,61%的广告主认为其社交媒体营销难点在于衡量ROI。

➤ 用户的“喜欢”和“不喜欢”:越来越多的用户选择拦截广告,比如以中国为代表的发展中国家。

● “喜欢”:稳定的优质服务,82%的用户表示在遇到糟糕的体验会终止使用产品;即时获得反馈,在线客户交谈需求陡然增加;越来越希望了解产品 / 服务是如何运作的。

● “不喜欢”:他们见到的广告内容,也不喜欢被收集数据。

➤ 领先平台的广告:后端数据快速完善+前端衡量工具+更多展现用户希望看到的内容。

➤ 广告可被视作“店铺”:随着互联网和移动互联网的继续发展,广告 /  内容 / 产品 / 交易之间的界限开始变得模糊,开始直接导向交易。

➤ 广告主有效策略:拥抱社交网络,激发更多用户参与原创内容。

➤ 一些参考

● 用户产生内容更拉“好感度”:Facebook上有效的用户产生内容,较品牌生成内容参与度高出6.9倍。

● 抓住有影响力的人:通过社交网络,这些人能有效影响追随者。

● 拥抱新技术:让图像(视频)+数据+算法+语音为广告效果服务。

二、电商持续崛起,传统零售将死?那么新模式是什么?

得益于电子商务的迅猛发展,全球包裹数量持续增长,2016年增长率为9%;

随着亚马逊等电商巨头纷纷开设实体店,线下零售店倒闭数量打破了20年来的纪录……

➤ 用户偏好:人们喜欢送货上门,拆包裹变成娱乐,上门送餐需求剧增;生活必需品的购买正在变得个性化 / 迅速 / 方便……

➤ “新零售”趋势:

● 顾客反馈+数据分析指导产品生产,比如服装款式。

● 线上线下销售的协同效应:内容营销和消费体验越加重要;线下零售商积极进军线上;电商巨头开始生产自有品牌产品,加速开设零售店。

● 移动设备+增强技术引导顾客选购实体店内的商品。

“女皇”谈及了一些变化,但亦有不少未有涉猎,比如线下零售效率管理的提升。如果打破线上线下这种物理疆界之分,而是着眼于“交易的本质”——销售商的终极目标并不是用线上取代线下,而是向消费者提供更加快速与无缝的交易过程,促进交易完成。

每一次技术的革新,本质上都会对营销进行颠覆。移动互联网时代,精准营销有了许多新玩法,比如智慧图这种“室内位置服务提供商”,就可以结合人的精确位置、历史轨迹、目的地、周边POI、甚至到访频率等,能够有力的反映出消费者的自身需求,通过这些信息将过滤筛选后的消息再提供给消费者,能够促使他们产生快速的购买意向。

三、游戏的变化

全球游戏玩家人数已达26亿人;

2015年7月到2017年3月,全球玩家每日玩手机游戏的时长增长了33%;

全球电竞月观看数达到1.61次,同比增长40%;

2016年,中国超过美国,成为全球第一大游戏市场……

➤ 用户情况:单人游戏演变为全球协作游戏;新生代从出生就开始接触游戏;游戏玩家拓展至全年龄段,美国玩家平均年龄为35岁……

➤ 游戏设计逻辑的变化:

● 从失败中学习:通过挑战 ➙ 测试游戏玩法➙ 失败 ➙ 复活玩家,重新挑战。

● 动态难度调整:通过机器学习微调游戏难度,胜利的渴望和弃玩的厌烦中寻找玩家黏度的平衡。

● 形成批判思维和管理能力:通过解决谜题类游戏,来提升玩家思维水平;经营类游戏可提升玩家时间、资源效率管理意识。

● 其他就不一一列举了,比如通过游戏学会协作、观察他人提高自身水平……

➤ “游戏化”的跨行业影响

● 影响行业:促进健康医疗研究、提升军事训练效果、运动员水平、劳动生产率、优化飞行训练、模拟外科平台促进医疗行业培训、神经科学应用……

● 提升消费者体验:通过“游戏化产品思维”可多方面提升用户参与度,如教育、健身、理财、广告美誉度……

如同《游戏改变世界》中所提到的,以“满足人内心欲望”为中心的体验价值,是一种革命性的理念。在线游戏并非负面和催生脑残、弱者的平台,相反在线游戏为数亿玩家创造了目标、荣耀、交互和情感,其规则设置甚至能对真实世界 / 产品设计 / 用户分析等产生正面驱动。

四、媒体也在变化

移动视频流量份额在2012-2016四年间显著增长,表现突出的是:Facebook / Instagram / Snap;

Spotify目前拥有5000万付费用户,1.26亿月活用户,占全球音乐行业总营收的20%;

Netflix十年间用户增长至9500万人;

美国用户每天使用移动互联网时间大于3小时,而这一数据在五年前还处在小于1小时的状态。从年龄段分布来看,每天花在移动设备上的时间占比,18—24岁人群为49%,65岁以上人群为13%,每天花在移动设备上的使用时间在两年里增长了两倍。

➤ 变化:

● 市场规模:随着全球互联网用户量、智能手机出货量等相关领域的快速普及和渗透,媒体行业百万级市场规模逐步发展到百万个百万级市场的规模。

● 传统有线电视正在面临难题:过去12个月,付费电视家庭用户数量的平均增长率低至-1.3%,但节目成本却比十年前增加了一倍以上。付费电视服务正在被退订,高昂的价格是消费者最为不满的,他们大多转投向了更廉价便捷的互联网媒体服务。

➤ 方向:用更好的用户体验+更低的价格+数据+规模来改造媒体;流媒体以其便捷接入、自由选择、善于发现、以及更具个性化、更少广告等特点正成为人们选择流媒体音乐的理由。

五、“云”,基础的改变

公有云+私有云:建设支出接近传统数据中心,与2014相比增长37%,达到360亿美元;

共有云的使用趋势:AWS保持领先,Azure+谷歌迎头赶上;

网络入侵事故大幅增加,垃圾邮件引发的网络入侵事故比2015年第一季度时的每月平均数量增长了350%以上;2016发生15起网络入侵事故,超过1000万人身份信息外泄……

➤ 趋势:

● 云为整个基础设施的创新铺路。

● 顾虑:用户不再担忧数据安全和成本,而是看重“厂商锁定+兼容性 / 监管”。

● 用户预期:产品像消费者应用一样可靠、易用;设计逐渐成为企业研发核心,设计师人数配置较往年大幅提升。

六、但是……

1995年玛丽·米克尔开始发布《互联网报告》,至今已经是其第22次发布报告。她的年度报告往往长达数百页,聚集了大量的资讯和分析,但“神化”她则没有必要。

有人这样评价她的文字——“在描述即将成为焦点的宏伟蓝图时,她毫无疑问是一流的。但她收集海量数据所组装而成的长篇报告,有时却显得散漫和过于雄心勃勃,这里边往往塞满了一百万个出发点”。

少为人所知的是“女皇”本人亦有诸多争议缠身,其报告亦有多次“失手”,以下我们为你收集了一些以便“兼听则明”:

● 2013年的互联网报告中,“女皇”认为全球价值最高的8大互联网公司都在美国。然而她大大低估了中国互联网公司的规模和体量,其所采用的数据中,分别排在第9和第10的腾讯和百度的月活量只有不到3亿,新浪没有进入前10。

● 2013年,“女皇”曾认为在线广告比起电视的视觉传播与故事性表达上的优势来说不值一提,但实际的差距可能比她预想的要小得多,将电视高昂的成本与在线广告完全不同的商业模式对比显得不切实际。

● 2014年的互联网报告中,“女皇”曾预言,微电子系统(比如智能手机的传感器或其他元件)的数量将会成为我们所能见证最大的技术革命之一。然而事后很多分析认为移动消费行为很难变现,没有人能够准确地预测消费者在购买手机之后的消费行为。

● 2016年的互联网报告中,“女皇”分析了人机交互,但AI方面则没有涉及。

● 今年的报告中,“女皇”认为应用于游戏中的GPU是人工智能利器,但“目前最强”的AlphaGo使用的是TPU。

● 作为生意人兼分析师的“女皇”对于投资的预测也曾遭遇过滑铁卢——她曾大肆褒奖“嵌入顾客”占比高达48%的Drugstore.com,其股价在2000年一度高达67.5美元,次年则一文不值。

● 2000年,“女皇”主导了美国在线以1640亿美元收购时代华纳的并购交易,自信这起并购将会成为有史以来最赚钱的并购交易,然而随着网络泡沫的破灭,2002年年末美国在线时代华纳宣布亏损1000亿美元。同样预测失败的还有Homegrocer、Ask Jeeves、Lastminute、ExciteAtHome……

以上内容并不是想要挑战“女皇的权威”,而是因为我们一直很喜欢芒格的一句话:反过来想,总是反过来想。毕竟87岁的巴菲特与93岁的芒格,最近在股东大会上亦曾反思自己的投资决策。

 

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